[Book Review] 설득의 심리학

설득의 심리학

 

제목: 설득의 심리학
저자: 로버트 치알디니
카테고리: 대화/협상

 

 

설득의 심리학 1 : 네이버 도서

 

 

책소개

초판 출간 이후 37년 동안 44여 개 언어로 번역되며,
전 세계 누적 판매 500만 부를 돌파한 ‘비즈니스의 고전’

변화를 읽고 마음을 끌어당기는 우리 시대 최고의 자기 계발서
『설득의 심리학』이 20주년 완전 개정판으로 돌아왔다!

세계적으로 ‘설득의 대부’로 불리는 로버트 치알디니의 베스트셀러 『설득의 심리학』이 전 세계 500만 부 판매를 기념하여 전면 개정판으로 돌아왔다. 국내 출간 이후 11년간 국내 독자들의 뜨거운 관심과 사랑을 받아온 『설득의 심리학』의 이번 개정 증보판은 시대의 흐름과 기술 변화를 반영한 새로운 내용들을 대거 추가됐다. 또 국내 팬들을 향한 로버트 치알디니의 애정이 담긴 인사말과 함께 설득과 승낙, 입장 변화와 관련된 연구와 심리학적 접근 방식의 발전을 고스란히 담고 있다.
설득에 관한 연구는 『설득의 심리학』 출간 이후 완전히 달라졌다. 세계적으로 설득이라는 키워드에 커다란 관심이 쏠리며, 연구 자료와 심리학적 접근 방식도 광범위해지고 더욱 다양해졌다. 또 대중문화와 기술 발전으로 인한 새로운 비즈니스 분야들이 생겨나며, 설득의 전략 또한 비약적으로 발전했고, 다양한 문화권을 대상으로 한 비교문화적인 사회연구도 활발해졌다. 이러한 환경 변화 속에서 사람들은 설득의 원칙을 어떻게 적용하고 있을까? 부당하고 불공평한 상황에서 사람들은 어떻게 대응하고 있을까? 설득의 무기를 더 효과적으로 활용하는 방법은 없을까? 이러한 질문에 대한 해답은 곧 자신이 원하는 것을 얻게 해 줄 뿐만 아니라 궁극적으로 상대방의 마음을 사로잡는 힌트의 실마리를 잡게 될 것이다.
이 책은 7가지 설득의 원칙을 중심으로 구성되어 있다. 이들 원칙이 사회에서 담당하는 기능과 설득의 달인들이 상대방에게 구매나 기부, 허락, 투표, 동의 등을 요청할 때 그 원칙들을 능숙하게 적용해 엄청난 힘을 활용하는 방법 등을 살펴본다. 각 원칙이 사람들로부터 확실하게 무의식적인 복종을 이끌어내는 능력, 즉 뭔가 깊이 사고해 보기 전에 먼저 긍정적으로 응답하게 만드는 능력과 어떤 관계를 맺고 있는지도 들여다보라.

 

출처: 교보문고

 

 

기억에 남는 내용

 

대조효과는 분명 비싼 것을 먼저 파는 것이 최상의 매출을 올리는 데 도움이 된다고 말하고 있다. 왜냐하면 막상 고급 양복을 비싼 값을 치르고 구입한 후에 느껴지는 스웨터의 가격은 대조효과에 의하여 그리 비싸게 않게 느껴지기 때문이다. 만일 싼 물건을 먼저 내놓은 후에 비싼 것을 내놓는다면 비싼 물건은 더욱 비싸게 느껴질 것이 분명하다.

 

다 쓰러져 가는 몇몇 초라한 집을 먼저 보여주고 난 후에 정상적인 집을 보여주면, 잠재고객의 눈이 휘둥그레지면서 그 집을 훨씬 더 훌륭하게 평가한다.

 

[상호성의 법칙]

 

'상호성의 법칙'에 의하면, 우리는 다른 사람이 우리에게 베푼 호의를 그대로 갚아야 한다는 강박관념에 시달린다. 상호성의 법칙은 남의 호의, 선물, 초대 등등이 결코 공짜가 아니라 분명 미래에 당신이 갚아야 할 빚이라는 사실을 우리에게 일깨워 주고 있다.

 

상대방을 빚진 상태로 만들어라. 상호성의 법칙이 상대방의 승낙을 얻어 내는 도구로 빈번하게 사용되고 있는 가장 주된 이유는 이 법칙이 막강한 힘을 갖고 있기 때문이다. 즉, 이 법칙을 사용하여 상대방을 일종의 빚진 상태로 만들어 놓으면, 정상적인 상태에서는 도저히 불가능한 일도 상대방에게서 '그렇게 하시지요'라는 승낙을 얻어 낼 수 있다는 것이다.

 

상호성의 법칙이 상호 간의 양보를 이끌어 내는 이유는 두 가지 측면에서 설명할 수 있다. 첫 번째 이유는 상대방이 양보하면 상호성의 법칙에 따라서 우리는 보답이라는 심리적 부담을 느끼게 되며 이러한 불유쾌한 느낌을 없애기 위하여 우리도 양보하게 된다는 것이다. 두 번째 이유는 우리가 선물, 호의 그리고 도움 등을 주고받는 것처럼 상대방의 양보에 따라 우리도 양보해야 한다는 의무감을 느낀다는 사실이다.

 

'일보 후퇴, 이보 전진' - 내가 당신의 요청에 응할 확률을 높이는 한 가지 방법은, 당신이 나에게 엄청나게 무리한 부탁을 먼저 하는 것이다. 물론 나는 그 부탁을 거절할 것이고 그때 당신은 처음보다는 작은 그렇지만 원래 당신이 원했던 부탁을 한다. 만일 당신이 아주 그럴듯하게 크게 양보한 것처럼 보이게 만들 수 있다면 나는 상호성 법칙의 함정에 빠져서 두 번째 요청을 들어주지 않을 수 없게 된다.

 

그렇다면 최초의 요구가 크면 클수록 양보할 여지가 많을 테니 더 유리하지 않을까 생각하는 사람이 있을지도 모르겠다. 하지만 이러한 가정은 처음의 요구가 너무 극단적이면 오히려 역효과를 일으키는 것으로 나타났다. 이러한 경우, 처음에 너무 무리한 요구를 한 측은 성실한 협상 의지가 없는 것으로 간주되기 쉽기 때문이다. 

 

[일관성의 법칙]

 

작은 요구로부터 시작하여 결국 커다란 승낙을 얻어내고자 하는 전략에는 '문전 걸치기 기법'이란 이름이 붙어 있다. 많은 사업자들도 이 전략을 규칙적으로 이용하고 있다. 작은 것부터 시작하면, 나중에 큰 것을 팔 수 있다는 것을 잘 알고 있는 세일즈맨은 우리에게 아주 작은 것을 이윤없이 판매한다. 어떠한 것이라도 좋다. 일단 그의 판매는 우리를 개입 상태로 만들어 놓는다. 그렇게 되면, 그다음 단계는 자동적으로 흘러가게 된다. 우리는 일관성의 인도에 따라 보다 비싼 것을 그로부터 구입하게 되는 것이다.

 

사소한 요청에 동의하는 것을 가볍게 생각하지 말라. 일단 우리가 작은 요청에 동의하게 되면, 나중에 보다 큰 요청에도 동의하게 될 가능성이 높아질 뿐만 아니라 처음의 요청과는 성격이 다를 수도 있는 다양한 다른 요청에도 쉽게 넘어가게 될지도 모르기 때문이다.

 

공식적인 약속은 생명력이 길다 - 글로 생각을 표현하는 것이 가장 효과적으로 사람을 변화시키는 방법이 되는 또 다른 이유는 그 글로 인하여 글쓴이의 생각이 공식화되기 때문이다. 만일 우리가 어떤 일에 대하여 분명한 입장을 취하고 있다는 사실을 남이 알게 되면, 우리는 그러한 입장에 일관되게 행동해야 한다는 심리적 압박을 받게 된다. 따라서, 사람들은 자기 이미지가 공식화되면 될수록 그 이미지에 벗어나는 행동을 하지 않게 된다.

 

사회과학자들은 강한 외부적 압력 없이 우리 스스로 선택하여 행동한 일에 대해서는 우리가 내부적 책임감을 갖게 된다고 주장하고 있다.

 

오하이오 주립대학의 심리학과 학생들에게 내키지 않을 만한 활동에 동의를 받아내는 실험을 했다. 그것은 오전 7시에 인지 과정에 관한 실험에 참여하기 위해 일찍 일어나야 하는 일이었다. 일부 학생들에게 전화를 걸었을 때 우선적으로 실험이 7시에 시작된다는 정보를 알렸다. 이들 중 24%만이 기꺼이 실험에 참여하려 했다. 하지만, 두 번째 샘플 집단에게는 미끼를 던졌다. 먼저 인지과정에 관한 실험에 참가하고 싶으냐고 물었다. 그들 중 56%가 긍정적으로 대답했다. 그다음 실험 시작 시간이 7시라고 알려주었으며 다시 생각할 기회를 부여했다. 그러나 아무도 자신의 결정을 바꾸지 않았다. 게다가 미끼 기법을 사용했던 집단의 95%가 7시에 실험실로 들어왔다고 내 조교가 보고하였다.

 

[사회적 증거의 법칙]

 

모두 비슷하게 생각할 때에는 아무도 깊이 생각하지 않는다.

 

다른 사람들이 하는 대로 행동하는 경향은 여러 모로 매우 유용하다. 일반적으로 다른 사람들이 하는 대로 행동하게 되면, 즉 사회적 증거에 따라 행동하면, 실수할 확률이 줄어든다. 왜냐하면 많은 경우에 다수의 행동은 올바르다고 인정되기 때문이다. 그러나 사회적 증거의 이러한 특성은 장점인 동시에 약점이 되고 있다. 

 

우리는 많은 사람들이 어떤 행동을 할 경우 그들이 우리가 모르는 것까지 아는 것으로 짐작을 한다. 특히 우리의 판단이 확실치 않을 때, 그 군중의 집합적인 지식에 커다란 진실을 부여하려 한다.

 

[호감의 법칙]

 

호감도를 높이기 위하여 설득전문가들이 유사성을 조작하는 방법은 옷차림새 이외에도 다양하다. 예를 들어 자동차 영업사원들은 고객이 헌 차를 새 차로 교환하기 위하여 매장에 방문했을 때 그들의 취미나 배경을 알려주는 아주 작은 단서 하나라도 놓치지 말라고 교육받고 있다. 이러한 작은 유사성이 비록 아무것도 아닌 하찮은 것으로 보일지 몰라도, 그것은 분명한 효과를 가지고 있다. 

 

칭찬해 주는 사람을 좋아한다. 진실에 바탕을 둔 칭찬만큼, 아부를 위해 의도적으로 꾸며진 칭찬도 칭찬자에 대한 호의적인 반응을 도출하였다. 

 

[권위의 법칙]

 

우리의 행동이 권위의 법칙에 따라 아무 생각 없이 행해질 수 있다는 사실을 설득 전문가들이 용하지 않을 리 없다.

 

직함은 권위를 대변해 준다.

 

옷차림에 따라 대우가 달라진다.

 

고급 자동차에 더 관대하다.

 

[희귀성의 법칙]

 

무언가를 사랑하려면 그것이 사라질 수도 있음을 깨달으면 된다.

 

'이번과 같은 기회는 매우 드물다'는 사실이 그 기회 자체를 더욱 매력적으로 만든다.

 

사람들은 그 가치가 동일할 경우 무언가를 얻는다는 생각보다 잃는다는 생각에 훨씬 더 자극을 받는 것 같다. 특히 위험성이 높거나 불확실성이 높은 상황에서는 무언가를 상실할 수도 있다는 위협이 사람의 의사결정에 커다란 기준으로 작용하고 있는 것으로 보인다. 예를 들어 자가 진단으로 유방암을 점검해 보라고 광고하는 팸플릿을 만드는 경우에 그러한 검사를 통해 얻게 되는 것보다 그러한 검사를 하지 않으면 잃게 되는 것에 대해 강조한 경우가 훨씬 성공적이었다. 이와 비슷하게, 흡연자들에게 지금 담배를 끊지 않을 경우에 잃게 될 수년간의 세월을 설명한 편지가 담배를 끊을 경우 얻게 될 효과에 대해서 언급한 편지보다 더 효과적이었다.

 

제한된 자유에 대한 심리적 저항 - 브렘의 이론에 따르면 어떤 대상에 대해서 선택의 자유가 제한되거나 위협당하게 되면, 그 자유를 유지하기 위한 동기가 유발되어 우리는 그 자유를, 또한 그것과 관련된 대상을 포함하여 이전보다 더욱더 강렬하게 원하게 된다고 한다. 그리하여 만일 어떤 대상이 점차 희귀해져서 선택의 자유를 침해하게 되면 우리는 그 대상을 이전보다 더 강렬하게 소유하려는 심리적 저항을 한다는 것이다.

 

우리는 희귀한 물건을 선호할 뿐만 아니라, 그 희귀한 물건이 경쟁 상태에 있을 때 가장 선호한다는 것이다. 

 

[정보화 시대의 설득 전략]

 

지금까지 살펴본 것처럼 우리는 설득 상황에서 상호성, 일관성, 사회적 증거, 호감, 권위, 그리고 희귀성의 요소들을 발견하게 되면 아무런 생각 없이 자동적으로 상대방의 요청을 수락하고 있다. 왜냐하면 그러한 요소들은 대부분의 경우에 우리를 옳은 의사결정의 방향으로 인도하기 때문이다. 더군다나 우리가 충분한 시간, 에너지, 그리고 자원을 갖고 있지 못한 상황에서는 우리는 어쩔 수 없이 그러한 단편적인 정보에 의존할 수밖에 없다.

 

 

나의 생각

 

세일즈와 마케팅을 하는 사람들에게는 필수로 읽어야 하는 책이라고 느꼈다. 최신판이 아니라 번역이 매끄럽지가 않아서 초반에 읽는데 조금 힘들었지만 말하고자 하는 포인트는 충분히 이해할 수 있었다. 책을 읽으면서 설득이란 심리적인 부분에 많은 영향을 미친다는 것을 느끼고 여러 번 소름이 돋았다. 지금 하고 있는 일과 앞으로 할 일에 있어서 책에서 알려준 대로 설득의 법칙을 활용한다면 정말 큰 도움이 될 것이라고 확신이 든다. 주말에 다시 한번 정리해서 현재 하는 일에 접목시켜서 꼭 활용할 예정이다.